*της Μαρίας Θεοφάνους, Βοηθού Λειτουργού Ενημερωτικών και Εκπαιδευτικών Προγραμμάτων
Είναι ευρέως αποδεκτό ότι μία εταιρική επωνυμία μπορεί να αποτελέσει βασικό στρατηγικό στοιχείο για μια επιχείρηση, αλλά πώς ακριβώς επιτυγχάνεται αυτό; Τα εμβλήματα και τα σήματα αποτελούν άυλα περιουσιακά στοιχεία μίας επιχείρησης, σε αντίθεση με τα εργοστάσια, τα γραφεία ή τμήματα καταστημάτων. Η εταιρική επωνυμία αφορά διακριτά σήματα που περιλαμβάνουν τα ονόματα, τα λογότυπα ή/και τα σήματα που βοηθούν μια εταιρεία να διακριθεί από άλλες στην αγορά. Η επωνυμία μιας επιχείρησης είναι πολύ σημαντική λόγω της συνολικής επίδρασης που έχει στην προβολή της επιχείρησης στο ευρύ κοινό. Επιπρόσθετα η εταιρική επωνυμία μπορεί να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές, οι συνεργάτες, οι επενδυτές καθώς επίσης και οι ίδιοι οι υπάλληλοι αντιλαμβάνονται την ίδια την επιχείρηση.
H πρόσφατη έκδοση του διεθνούς προτύπου ISO 20671 - Brand evaluation — Principles and fundamentals, είναι εδώ για να βοηθήσει τις επιχειρήσεις να αξιολογήσουν την εμπορική τους επωνυμία. Το νέο αυτό διεθνές πρότυπο έχει σχεδιαστεί ώστε να αποτελέσει μία χρήσιμη πηγή για τις επιχειρήσεις, για να εξορθολογίσουν τη μεταχείριση τους σε σχέση με τα εμπορικά σήματα και επίσης να είναι σε θέση να αναφέρουν με μεγαλύτερη ακρίβεια την αξία του εμπορικού τους σήματος σε εσωτερικούς φορείς λήψης αποφάσεων και εξωτερικούς επενδυτές. Το εν λόγω πρότυπο έχει δημιουργηθεί από τη Διεθνή Τεχνική Επιτροπή Τυποποίησης ISO/TC 289, η οποία ασχολείται με την αξιολόγηση εμπορικών σημάτων και εταιρικών επωνυμιών.
Αποτελεί κοινή αντίληψη ότι ο τομέας του μάρκετινγκ επικεντρώνεται στην αιτιολόγηση των δαπανών του εμπορικού σήματος. Το εμπορικό σήμα μπορεί να είναι εμπορικό ή μη κερδοσκοπικό, αλλά η λειτουργία όλων των εμπορικών σημάτων είναι η δημιουργία μιας οντότητας στην αγορά η οποία προσδίδει μία προστιθέμενη αξία στο προϊόν/ υπηρεσία. Ειδικότερα, για τους καταναλωτές, τα σήματα είναι οι αντιλήψεις, τα οφέλη και οι εμπειρίες που τους συνδέουν με ένα αγαθό ή μια υπηρεσία.
Επί του παρόντος, υπάρχουν πολλές μέθοδοι μέτρησης της εμπορίας για την αξιολόγηση ενός σήματος (ευαισθητοποίησης, προθυμίας για αναδιατύπωση, κλπ.), αλλά δεν υπάρχει κοινός παρονομαστής για τη σύνδεση της αξίας ενός σήματος με τους καταναλωτές και με την αξία που δημιουργεί για την ίδια την επιχείρηση. Το νέο διεθνές πρότυπο ISO 10668 Brand valuation — Requirements for monetary brand valuation, αφορά τις απαιτήσεις για αξιολόγηση της εταιρικής επωνυμίας από χρηματοοικονομική σκοπιά. Εκείνο που έχει ιδιαίτερη σημασία είναι τα διαφορετικά είδη προσεγγίσεων που περιγράφονται στο εν λόγω πρότυπο.
Στις μέρες μας υπάρχει η ανάγκη για τις εταιρείες να μειώσουν τον οικονομικό κίνδυνο, ώστε να είναι σε θέση να προσδιορίζουν την αξία της εταιρικής επωνυμίας τους ή άλλου είδους χρήσιμου εργαλείου. Λόγω των συνεχών αλλαγών της αγοράς και της συμπεριφοράς των καταναλωτών, έχει μεγάλη σημασία οι εταιρείες να διατηρούν επαφή με την αγορά και τους καταναλωτές. Πρέπει να προσπαθήσουν να δημιουργήσουν μακροπρόθεσμες σχέσεις μεταξύ των πελατών τους και να προσπαθήσουν να ενισχύσουν την αφοσίωση τους.
Με τα δύο αυτά νέα διεθνή πρότυπα η κάθε επιχείρηση μπορεί τώρα με συνεχείς βελτιωτικές κινήσεις να προχωρήσει στην αξιολόγηση της εταιρικής της επωνυμίας. Η βέλτιστη πρακτική προστάζει επίσης όπως τα εμπορικά σήματα να διαχειρίζονται και να μετρούν την αναγνωσιμότητα τους για να αυξήσουν την αξία της οντότητας της επιχείρησης τους.
Για περισσότερες πληροφορίες και αγορά των δύο προτύπων, οι ενδιαφερόμενοι μπορούν να επικοινωνήσουν με το Κέντρο Πληροφόρησης και Εξυπηρέτησης του Οργανισμού, στο τηλέφωνο επικοινωνίας 22411413 και στο ηλ. ταχυδρομείο Αυτή η διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου προστατεύεται από τους αυτοματισμούς αποστολέων ανεπιθύμητων μηνυμάτων. Χρειάζεται να ενεργοποιήσετε τη JavaScript για να μπορέσετε να τη δείτε.
